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当前位置：  首页展会新闻> 女性吸收性卫生用品行业专题报告：优质成长性品牌破局可期 |
女性吸收性卫生用品作为快消品具备必选消费属性。其产品类型可分为卫生巾、卫生护垫、经期裤、卫生棉条、月经杯等。2021 年中国女性吸收性卫生用品市场中，卫生巾是主流占比达 91.5%（2016~2021 年 CAGR：3.7%），护垫占比7.6%但因安全问题呈现下降趋势（2016~2021 年 CAGR：-2.2%），卫生棉条市场接受度低，占比仅为 1%，但产品销售额迅速提升（2016~2021 年CAGR：30%）。
作为最大的细分产品类型，卫生巾结构功能主要分为防渗漏、舒适性和使用简易三个方面，包括面层、底层、吸收层、导流层四个部分。1）面层需要实现液体渗漏功能，同时由于和使用者肌肤直接接触，需要考虑柔软性和舒适度。2）底层主要起到防漏作用，要有良好的耐水、防漏性，同时兼顾透气性；3）吸收层是实现核心功能，用来吸收、扩散、储存液体的部分，需要具备快速吸收、防漏、防回渗的特性；导流层位于面层和吸收层之间，功能是将渗入液体快速吸收且均匀地扩散至吸收层，需要有良好的吸收性和渗透性。4）除以上结构功能外，在使用设计上需具备使用（使用、携带、丢弃等场景）的简易性。
女性吸收性卫生用品经历由可洗式到可抛式的突破性转变，并持续基于形态结构、吸收芯体、面层材质进一步完善产品功能与体验。
（1）1888 年以前可洗式月经带：多使用布条、卫生纸等吸收经血，缺点是不卫生、反复清洗； （2）1888 年~1936 年可抛式卫生巾及卫生棉条：卫生巾：1888 年首个可抛式卫生巾 Southall’s Towel 出现（由纱布和棉花制成）；1897 年强生开发出第一款量产卫生巾品牌 Lister’s Towel（棉絮+吸水衬垫+固定绳带）,替代传统的家庭自制品，因社会观念保守退出市场。1921 年金佰利受红十字护士使用启发，基于其纤维棉专利技术推出“高洁丝”品牌（纤维棉和纱布制成的长方形卫生巾），通过市场教育和创新性营销获得市场成功。随即强生公司于 1927 年推出卫生巾品牌“摩黛丝”进入市场竞争。卫生棉条：1931 年美国医生发明导管式卫生棉条，1936 年“丹碧丝”创始人收购该专利并推向市场，二战期间因棉条较卫生巾使用感更自由，同时受益女性上岗潮，产品普及率大幅提升。1950 年德国医生发明“O.B.”指入式棉条。
（3）1970 年至今卫生巾产品形态设计、面层材质、芯体功能升级：第一，产品设计围绕便捷/防侧漏，1971 年强生创新背粘式卫生巾品牌Stayfree，替代以往使用生理带等方式固定产品，使得经期行动更加便捷、自由、无感，市场份额迅速提升。随即 1975 年金佰利推出背粘式护垫，进行细分市场的争夺。1984年宝洁“护舒宝”品牌首创护翼卫生巾，加强防侧漏、产品固定的功效。后续市面产品在护翼方面又升级立体护围式设计（利用立体橡胶、无纺布等形成有收缩、具备一定包围高度的立体弹力隔边）。1960s 以女性护理用品起家的尤妮佳品牌“苏菲”于 2013 创新推出裤型卫生巾，包裹式设计极大地解决了侧漏问题。第二，面层材质围绕瞬吸/舒适/透气，面层最初为棉柔表层（无纺布），结构为平坦膜结构，优点是舒适，缺点是导流慢、不透气。1983 年宝洁创建“护舒宝”品牌创新推出网面表层（开孔式薄膜），加强透气性和导流功能，通过网面和护翼两大创新护舒宝发展为匹敌强生和金佰利的卫生巾品牌。同时受网面结构启发，市面产品在棉柔表层基础上，先后升级开孔结构（瞬间吸收经血）、立体形状化结构（减少与肌肤解除面积），优化棉柔表层导流与透气度。近年随着消费者对天然性、舒适性面层需求提升，纯棉表层卫生巾进一步推出。
第三，芯体功能围绕吸收性/轻薄度，芯体最初以绒毛浆为主，绒毛浆因结构松散具备吸水性强、液体可快速扩散等优点，但吸水后容易起坨、厚重，引起行动和体感不适。1979 年花王集团推出“乐而雅”品牌，首次采用高分子吸水树脂为主要材料的芯体，可吸收比自重高数百倍的液体、具备保水能力，开创超薄卫生巾类型。2008 年宝洁推出液体卫生巾，吸收芯体用纯净水和纳米分子级聚合物通过乳化技术液化形成，芯体分为两层，上层密度大使得经血迅速下渗，下层密度小使得吸收经血后迅速扩散，并牢牢锁在下层芯体，干爽、避免反渗。
产业链结构：上游受石油与木浆价格影响，下游渠道多元化覆盖终端消费者
上游产品受石油与木浆价格波动影响。产品核心材料包括无纺布、高分子、膜、胶、木浆/浆板。前四类原材料受石油大宗价格影响，其在卫生巾、经期裤原材料成本中占比分别约 50%、70%；木浆/浆板占比 5%~7%，受上游浆价影响。根据石油现货价平均价格指数，2012 年至 2014 年三季度、2021 年四季度起石油价格上行，2017 年底至 2019 年上半年亦处于小高位；根据木浆价格指数，2017~2018年以及2021 年起浆价高位。目前石油价格、纸浆价格高位震荡，对吸收性卫生用品生产商成本端造成一定压力，2022 年四季度石油价格出现回落趋势，2023 年一季度木浆产能释放预计亦减轻浆价压力，今年预期或出现成本下行带来的盈利修复拐点。
中游玩家中美日资品牌百花齐放，竞争充分。因卫生巾行业进入壁垒较低，竞争者数量众多。产品制造商分为自有品牌销售制造商和ODM/OEM 代工商，包括国外日用消费品巨头如尤妮佳、花王、大王、宝洁、金佰利等，国内本土品牌商恒安国际、景兴健护、丝宝集团、桂林洁伶以及代工商豪悦护理等。下游电商、KA、经销商渠道覆盖多元业态，触达终端消费者。品牌商主要通过电商、KA 客户直营、经销商三类渠道进行市场拓展及覆盖，其中线下业态随着中国零售业的成熟呈现多元化发展，包括大卖场、商超、便利店等，跟随终端消费者的购物与消费行为形成全渠道体系。
市场规模与成长：刚性需求与消费升级下市场增速稳健，价增成主要驱动力
因快消品刚性消费需求，女性吸收性卫生护理用品规模广阔、增速稳健。2012-2021 年我国卫生巾市场规模由 558.6 亿增至987.1 亿，年复合增速为6.5%，其中量增贡献 2.1%、价增贡献为 4.4%，成为驱动增长的主要力量。
基于因素拆解，女性吸收性卫生用品市场已处于成熟阶段，产品渗透率高，现阶段成长逻辑在于使用周期延伸与单价提升。快速消费品使用寿命短、消耗速度快，依靠消费者高频次和重复的使用、通过规模化的市场量来获得利润和价值的实现。因此市场均可拆分为：目标客群/适用人群*渗透率*个人周期使用量*单价，其中个人周期使用量可进一步拆分为日均使用量*使用周期。对于中国女性吸收性卫生用品市场，（1）人口红利不再：随着出生率放缓，女性消费群体趋于稳定，根据中国国家统计局数据，2022 年中国女性人口约 6.9 亿，近3 年增长率分别为-0.2%、0.1%、0.0%。（2）产品渗透率已位于高位：根据中国生活用纸年鉴2017年数据，卫生巾渗透率已达 100%。（3）个人周期使用量逐步上升：健康意识提升以及产品细分化推动产品更换频次增加。（4）产品单价提升：消费升级带动消费者对更高品质、定位中高端产品的需求提升，2012-2021 年我国卫生巾平均单价由0.56元/片增至 0.82 元/片。
行业竞争稳中有变，本土品牌份额提升仍存机遇
美日市场竞争格局：龙头因先发优势和规模壁垒维持高市场份额
美日女性吸收性卫生用品市场近 10 年维持高集中度，超头占据约50%市场份额。(1)市场竞争稳定：2021 年美国、日本公司竞争格局CR5 分别约79%、97%，品牌竞争 CR5 分别约 68%、95%，近 10 年保持稳定竞争格局。（2）头部企业占据绝对优势：美国市场中宝洁凭借护舒宝（2021 年份额：33.4%）+丹碧丝（2021年份额：10.7%）品牌组合的强势表现在近十年市场竞争中将份额由44.7%提升至48.3%，日本市场中尤妮佳以苏菲领跑（2021 年份额：49.5%）带动公司份额由50.6%提升近 5 个百分点至 55.4%。
（一) 美日头部企业获得产品先发优势引领消费需求，具备研发与供应链壁垒
美国市场：龙头品牌是女性卫生护理产品的发明者和创新重要推动者。1.根据前文产品发展历史，金佰利、强生、宝洁均是推动产品变革的重要公司，凭借强大的产品力满足消费者需求。2.卫生棉条销售占比达35%，因此“卫生巾+棉条”多品牌矩阵是龙头的重要壁垒之一。宝洁旗下有护舒宝（份额：33.4%）、丹碧丝棉条（份额：10.7%）,并通过并购 This is L 主打天然品质的卫生巾进一步提升份额，其中丹碧丝是世界第一个卫生棉条品牌,持续引领棉条产品优化；金佰利旗下包括 U by Kotex 棉条（份额：14.8%）；Edgewell 旗下并入原强生多个卫生巾品牌，目前拥有 Stayfree（份额：3.2%）/Carefree(份额：4.1%）品牌以及Playtex（份额：5.3%）/O.B.（份额：1.0%）棉条品牌。 日本市场：本土企业发展早于美资品牌进入本土市场，占据先发位置，并且美资产品因本土化不理想导致市场份额萎缩、退出竞争。1.顺应日本工业化本土品牌起步早，技术积累成熟。尤妮佳卫生巾业务始于 1963 年，1968 上市Charm产品系 列 ， 1982 年 推 出 苏 菲 品 牌 ， 2002、 2006 年分别从狮王、资生堂收购Eldy/Center-in 品牌，目前形成多品牌矩阵，合计市场份额约55.4%；花王于1979年推出品牌乐而雅；大王由 1979/1980 年开始生活用纸和纸尿裤业务，在良好的市场基础上于 2005 年和金光纸业推出 Elis 卫生巾品牌。2.美资品牌一方面进入日本市场较晚，宝洁于 1986 年向日本市场引入护舒宝，此前日本市场已经形成成熟的卫生巾技术和具备影响力的品牌；另一方面，本土产品更符合亚洲消费者的需求、具备更贴合亚洲人体的设计，此外日本海量美妆药妆店渠道不支持美资的低价促销策略，且日本消费者更重视产品品质，最终导致护舒宝退出日本市场。
头部企业拥有深厚的技术积累，具备医疗、造纸、化工等研发基础。1）强生具备深厚的医疗背景。强生是世界上第一批能生产无菌缝线的企业，一战期间大量生产棉线、纱布、绷带，其将产科医生定制的分娩用工具包中运用至卫生巾产品。2）金佰利、宝洁具备造纸生产基础，业务延伸至吸收性卫生用品。金佰利1872年起家于造纸，曾发明卷筒卫生纸、纸手巾等产品，并研发出纤维棉材料。在一战中该材料替代棉花用于伤口处理，公司受到一战女性医护人员的使用启发，经过两年研制创新将纤维棉应用于卫生巾产品。宝洁于1957 年收购从事纸巾及卫生巾制造的 Charmin Paper Milk 公司，进入纸品生意、并于1969 年创新造纸方式使得卫生纸兼具柔韧两种性质，1961 年宝洁研究人员首创一次性婴儿纸尿裤，为后来的护舒宝品牌打造技术及生产基础。3）尤妮佳创立于1961 年，积累了无纺布及吸收性材料加工技术及经验使得其从上游把控品质，其苏菲品牌因优质的产品品质以及适合亚洲消费者使用习惯而获得市场成功。4）花王卫生巾产品研发基于其化学背景，花王前身创立于 1887 年以生产高品质日本产香皂起家，在1970s花王专注于包括头发、皮肤在内的与人有关的基础研究，通过新获得的生物化学、纸张和高分子技术与原有技术融合创新吸收芯体，推出乐而雅卫生巾。
（二) 美日龙头多品类营销、销售渠道协同效应明显，释放规模成本优势
头部公司多为多品类日化巨头或造纸龙头，销售端与营销端释放协同优势，成熟先进的供应链体系以及对上下游的较大议价力利于形成成本优势。美日头部企业为综合性日化巨头或造纸起家的龙头，在品牌组合营销、渠道覆盖渗透等方面具备更强的市场协同优势。对于相对成熟、成长性较低的市场，盈利能力和成本优势是企业发展的重要因素，龙头公司通过收入规模优势以及成熟先进的供应链体系，提升对上下游的议价力，在成本上行、行业出清的节点具备更高的安全边际。
（三) 下游渠道集中，龙头企业与线下头部连锁零售商形成稳定合作关系、把控优质渠道资源
美日市场线上渗透率低,线下渠道相对简单且形成零售龙头。对于美国女性护理用品市场，电商渠道占比仅约 7%；超市型渠道占据约64%的渠道份额。头部零售商网点实现全国性覆盖，形成稳定的零售市场份额，比如现代零售渠道（大卖场、商超等）中沃尔玛份额达 28%，超型市场渠道中 Target、沃尔玛份额分别达78%、20%，仓储会员店渠道中 Costco、沃尔玛份额分别达61%、33%。对于日本市场，电商渠道占比约 4%，美妆药妆店则占据 61%的渠道份额，其中永旺、松本清、COSMOS份额达到 24%。头部企业通过和核心零售商形成战略合作伙伴关系，在下游核心业态积累丰富的商业合作和供应链经验，把控下游优质渠道资源。以宝洁为例，宝洁和沃尔玛的合作关系于 1987 年起由单纯的销售-采购关系转向商务协同模式，最初的持续补货系统合作有效提升双方的消费者服务和库存管理能力，再深化至 CPFR 流程（协同计划/预测/补货）实现利润共赢，最终开展全方位合作合作（信息管理-仓储物流-供应链预测-客户管理-人员培训等），以合作伙伴关系创造价值，1989~1990 年宝洁对沃尔玛销售额增长 2.5 亿美元。
中国市场竞争格局：前十集中度稳步提升，细分客群与分散化通路带来格局重塑机遇
卫生巾市场中，外资份额具备相对优势；本土品牌中恒安国际占据领先地位，其余品牌多占据第五至十名位置。2021 年日资尤妮佳获得份额12.2%，其余外资企业分别是宝洁、金佰利、花王，分列第三、五、六位。本土企业中恒安国际为全国性龙头，市场份额仅次于尤妮佳约 10.3%，景兴健护与宝洁、金佰利相当、位于第二梯队，第三梯队涵盖百亚股份、丝宝集团、桂林洁伶等份额约在0.9%~1.5%。
近 10 年市场集中度稳步上升，外资和国产头部品牌份额均有增加，尾部品牌出清。2012 年外资份额提升约 4.5 个百分点，其中日系企业尤妮佳、花王、大王卫生巾份额提升显著，总计由 7.5%提升至 15.0%，美系企业因宝洁、强生的份额下降合计份额由 12.9%下降至 10.0%；中资份额提升约2.5 个百分点，各本土企业小幅提升 0.3~0.9 个百分点不等。
（一） 当前本土品牌冲击+日资品牌强势表现+美资品牌本土化不稳，竞争格局仍存变机。
第一，中国本土品牌一方面在早期处于市场跟随地位，未如日本市场形成先发优势，另一方面因产品技术及生产壁垒下降，大量玩家加入扩张区域性本土市场，市场竞争加剧；第二，部分外资品牌后期本土化进程依旧存在不稳定性。在市场启蒙阶段，1982 年我国第一台生产设备引进于日本，本土企业基础薄弱。创立于 1985 年的恒安作为中国最早的卫生巾生产企业之一获得先发优势，通过引入生产设备、进行电视广告投放营销，获得较大的市场份额。自1991 年起外资品牌逐步进入中国市场（护舒宝：1991 年；乐而雅：1993 年；金佰利：1994年；苏菲：1995 年），此时本土品牌尚未建立强大的产-研-销壁垒，外资迅速占据市场领先地位并加强消费者心智培育、推动卫生巾渗透率提升。同期（1993年~1998年）亦诞生了本土企业包括桂林洁伶、丝宝集团、景兴健护。
本土品牌的产品技术成熟、日资品牌的强势冲击、部分美资的本土化不佳，带动竞争格局稳中有变，为国产品牌提供增长契机。本土品牌中，一方面新进入者如全棉时代等凭借产品创新切入赛道，另一方面早期的本土企业通过引入新品牌进行产品矩阵的完善与升级，代表性品牌包括洁伶旗下的淘淘氧棉、景兴健护的Free/飞品牌等。日资品牌以尤妮佳为代表，借助适合亚洲女性设计、青春活泼的设计与营销理念、优质的日资产品形象使得其苏菲品牌份额快速提升约6.5个百分点至 12.2%。而美资品牌本土化进程依旧不存在稳定性，以宝洁为例，1999年护舒宝成为市场销售第一的品牌，2012~2017 年市场份额由7.5%下降至5.0%，一方面是卫生巾产品中国消费群体更加注重舒适性而非干爽性，届时主打网面技术的护舒宝竞争不利，丹碧丝品牌亦推出遭挫，另一方面品牌以“女人‘月’当‘月’快乐”为宣传、定位大众女性群体遭遇形象老化问题。后续宝洁因液体卫生巾的强势表现和丹碧丝再次进入市场，2021 年份额小幅回升至6.1%。强生娇爽品牌因收购原因于 2013 年退出中国市场。
（二） 中国女性消费群体庞大、需求多样化，本土品牌可通过定位细分赛道，以差异化产品切入细分市场。
中国女性人群庞大，细分群体差异大、消费需求呈现多元化。（1）人口基数庞大：2021 年中国女性群体有 6.9 亿人，分别约为美国/日本女性人口的4倍、12倍。（2）中国各地理区域差异、贫富差异、年龄差异带来女性消费群体的多样化需求。 本土企业多立足区域性市场，通过品牌差异化定位切入细分市场。1）早期品牌（洁伶、洁婷、ABC）以满足基本使用需求为主，定位大众女性，后续推出子品牌定位细分群体、捕捉年轻女性需求转变。2）21 世纪初品牌出现差异化定位，七度空间、自由点设立于 2002 年，定位少女群体，主打超薄/特薄卫生巾。3）进入2010 年，消费升级和天然健康诉求提升，稳健医疗旗下奈丝公主品牌定位以天然健康为诉求的中高端女性群体，维达国际整合爱生雅中国内地、香港及澳门业务引入薇尔品牌定位中高端，SecureFit 动态贴护专利技术强化贴合舒适体验。
（三） 中国销售营销渠道呈现分散化，头部企业难以依靠单一核心渠道保持领先份额，本土企业可通过区域性及下沉市场覆盖优势、线上多维电商平台等突围市场竞争。
1. 线下：外资品牌经验主要在于现代卖场直营合作，覆盖城市主要为中高端定位的一二线城市，区域起家的本土品牌在下沉和分销覆盖方面则具备一定优势。从终端业态和城市级别来看，2012~2021 年卫生巾市场中大卖场+商超份额由69%下降至 53%，传统杂货店因线下流量下滑份额亦有所下滑，但其于2021 年份额仍占约 13.2%。此外，中国非一二线城市市场潜力巨大，下沉市场人口规模约占70%，对于以人口为基数的必选消费品玩家而言，广泛和下沉的市场覆盖至关重要。
从渠道覆盖方式来看，据我国零售发展历史，（1）1993~1999 年私营分销商大量涌现，此阶段外资建设自己的分销体系，金佰利通过收购舒而美，依托其营销网络和市场经验进入中国市场。（2）1999-2003 年，外资零售企业如沃尔玛、家乐福进入中国市场后迅速发展，本土品牌议价力弱且合作经验较少处于不利地位，外资品牌利用其既有经验迅速提升市场份额，一定程度上弱化了经销体系及下沉市场。以宝洁为例，其于 1999 年推出“宝洁 2005 分销计划”削减小经销商，上半年经销商数量减少 40%，削弱了分销商积极性。金佰利在收购舒而美后产品端全力推广高端产品，销售端统一营销渠道、统一定价，以一线城市为主要市场，未贴合各细分市场消费情况，而舒尔美定位是中低端消费者，二者协同失败。（3）2003 年中国加入 WTO 后，零售业态多样性、分散化发展，以分销商体系的覆盖方式日益重要。本土品牌多起家于某区域性市场（七度空间-福建，洁玲-广西，洁婷-湖北，自由点-川渝，ABC-广东等），对当地市场的消费诉求、定价吸引度更为了解，同时与当地分销商或零售商形成紧密的合作关系，立足区域市场，积累充分的运营经验后，再逐步向全国零售渠道覆盖扩张。以恒安国际为例，目前其已在全国设立 40 余家分公司，经销商数量约 3000 余家，线下覆盖渗透广泛。
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